Jak klienci naprawdę postrzegają cenę?

Myślisz, że obniżka ceny to najlepszy sposób na zdobycie klienta? Błąd! Klienci wcale nie wybierają najtańszych ofert.

Cena a postrzegane ryzyko

Klienci postrzegają cenę w relacji do ryzyka. Mogą zapłacić mniej za pralkę z Chin, akceptując wyższe ryzyko, lub więcej w lokalnym sklepie, minimalizując to ryzyko.

W przypadku produktów fizycznych ta relacja jest dość prosta do zrozumienia. Niższa cena często oznacza większe ryzyko dotyczące jakości, trwałości czy wsparcia posprzedażowego. Wyższa cena teoretycznie redukuje te ryzyka.

Skomplikowany świat usług

Jednak w przypadku usług sprawa się komplikuje. Na szczęście istnieje konkretny wzór pozwalający określić wartość oferty, który uwzględnia cztery kluczowe elementy decydujące o zakupie:

Wzór na wartość oferty:

Cztery elementy decydujące o zakupie

1. Wymarzony rezultat

To konkretna korzyść, którą klient osiągnie dzięki Twojej usłudze. Im bardziej pożądany rezultat, tym większa wartość oferty. Klienci nie kupują produktów czy usług – kupują efekt końcowy, który dzięki nim osiągną.

Aby zwiększyć siłę oddziaływania oferty, skup się na przedstawieniu wymarzonego rezultatu w konkretny sposób. Zamiast mówić: „Pomogę ci w marketingu”, powiedz: „Pozyskam dla Ciebie pierwszych 5-10 nowych klientów w przeciągu 3 miesięcy z organicznych działań w Google”.

Transformacja jest kluczowa – pokazuj, gdzie klient jest dzisiaj i gdzie będzie po skorzystaniu z Twojej usługi. Na przykład: „Masz samych klientów z polecenia? Za pół roku podwoisz przychody w firmie dzięki nowym klientom z marketingu”.

2. Postrzegane prawdopodobieństwo sukcesu

To stopień pewności klienta, że osiągnie pożądany rezultat. Jeśli klient nie wierzy, że Twoja usługa faktycznie przyniesie mu oczekiwane korzyści, wartość oferty drastycznie spada, niezależnie od realnej skuteczności. Klienci nie kupują najtańszych ofert, tylko te, gdzie widzą największe prawdopodobieństwo sukcesu. Każdy z nich gdzieś z tyłu głowy zadaje sobie pytanie: „Czy to jest na pewno dla mnie? Czy mi się uda?”

Jak zwiększyć postrzegane prawdopodobieństwo sukcesu?

• Dowód społeczny – dla 87% badanych opinie innych klientów są najważniejszym elementem wpływającym na decyzje zakupowe. Testimoniale, case studies i rekomendacje zwiększają wiarygodność.

• Dowody kompetencji – darmowe treści pokazujące Twoją wiedzę, certyfikaty, nagrody, osiągnięcia.

• Sprawdzony proces lub metodologia – klient musi wiedzieć, że masz gotowy, sprawdzony system, przez który go przeprowadzisz.

• Gwarancje – zwiększają wiarygodność, bo klient myśli: „gdyby to nie działało, nie dawaliby takiej gwarancji”.

3. Czas oczekiwania

Jak szybko klient zobaczy efekty. Im dłuższy okres oczekiwania, tym niższa wartość oferty. Ludzie cenią natychmiastową gratyfikację i są skłonni płacić więcej za szybkie rezultaty.

Co zrobić, żeby zmniejszyć postrzegany czas oczekiwania?

• „Szybkie zwycięstwa” – zapewnij klientowi jakieś wartościowe rezultaty już na początku współpracy. Przykładowo, ja świadcząc swoje usługi, cały proces zaprojektowałem w taki sposób, żeby na początku współpracy jak najszybciej zrealizować działania, które przyniosą niemalże natychmiastowe rezultaty, tylko po to, żeby klient zarobił pieniądze na dalszą inwestycję w współpracę ze mną.

• Uatrakcyjnienie czasu oczekiwania – jeśli klient czeka na efekty Twojej pracy, dostarczaj mu w międzyczasie wartościowe informacje.
• Redukowanie niepewności i uświadomienie klientowi, ile pracy już wykonano – pokaż klientowi postępy w realizacji zlecenia, a także przedstaw cały proces z etapami, które już zostały zrealizowane. Ja robię to w taki sposób, że cały projekt dziele na etapy, który najpierw wyjaśniam i zatwierdzam, a potem regularnie raportuje i odbijam z klientem, aby wiedział, że projekt nigdzie nie utknął i jest realizowany zgodnie z założeniami, a także, żeby klient miał świadomość tego, w jakim miejscu jesteśmy i co jest jeszcze przed nami.
• Natychmiastowy dostęp do części zakupu – przykładowo jeśli klient kupuje usługę wykonania instalacji, możesz najpierw wysłać do niego projekt systemu.

4. Wysiłek i poświęcenie

Ile energii klient musi zainwestować poza pieniędzmi. Obejmuje to czas, zaangażowanie emocjonalne, wysiłek fizyczny czy intelektualny. Im mniejszy wysiłek wymagany od klienta, tym wyższa wartość oferty.

Jak zmniejszyć wysiłek klienta?

• Upraszczaj procesy i komunikację – mniej pól w formularzach, mniej pytań w ankietach, mniej maili do przeczytania.

• Wyręczaj klienta – przygotuj szablony, skrypty, wypełnij za niego dokumenty, automatycznie uzupełniaj dane, które już posiadasz.

• Dostarczaj czytelne instrukcje – wzoruj się na IKEA czy LEGO, które używają prostych, graficznych instrukcji krok po kroku.

• Usuwaj bariery z drogi klienta – identyfikuj i eliminuj wszystko, co mogłoby zniechęcić klienta.

• Podpowiadaj, jak uprościć procesy – jeśli wiesz, że klient może coś zrobić prościej, podziel się z nim tą wiedzą.

U mnie wygląda to tak, że zdejmuje z głowy klienta całą zabawę związaną z kompletacją informacji na temat firmy, czy marketingu. Umawiamy się na spotkanie, w czasie którego luźno rozmawiamy na konkretne tematy, a ja zadając odpowiednie pytania, dowiaduje wszystkiego, co jest niezbędne, natomiast resztę informacji wyciągam z rynku. Po tym etapie przygotowuje opracowanie na temat firmy, jej usług, klientów, rynku konkurencji itp. i taki zestaw informacji ofiarowuje klientowi jeszcze przed podjęciem współpracy zupełnie za darmo. Dla mnie jest to pomoc, która pozwala mi podjąć decyzję, czy jestem w stanie pomóc temu konkretnemu klientowi, a dla klienta korzyścią jest to, że dostaje opracowane informacje, które może wykorzystać podczas rozmowy z inną firmą.

Jak ocenić swoją ofertę?

Sama wiedza nie wystarczy. Teraz masz konkretne narzędzie, które ułatwi Ci tworzenie wartościowej w oczach klientów oferty i w końcu przyszedł czas na działania. Oceń każdy z czterech elementów swojej oferty w skali od 1 do 10:

• Wymarzony rezultat: 1 = mało atrakcyjny, 10 = porywający, wymarzone rozwiązanie
• Prawdopodobieństwo sukcesu: 1 = marne szanse, 10 = gwarancja powodzenia
• Czas oczekiwania: 1 = długie oczekiwanie, 10 = błyskawiczne rezultaty
• Wysiłek klienta: 1 = ogromne poświęcenie, 10 = minimalny wysiłek

Zidentyfikuj najsłabsze ogniwo w swojej ofercie i skup się na jego poprawie. Nie musisz rewolucjonizować wszystkiego naraz – poprawa jednego elementu o 2-3 punkty może dać widoczny efekt w postaci zwiększonej konwersji.

Skuteczniejsza strategia niż obniżanie ceny

I pamiętaj! Zamiast ciągle obniżać cenę, lepiej przeanalizować swoją ofertę pod kątem tych czterech elementów:

• Czy jasno komunikujesz wymarzony rezultat, na którym klientowi naprawdę zależy?
• Czy budujesz wiarygodność i zwiększasz postrzegane prawdopodobieństwo sukcesu (np. poprzez referencje, gwarancje, studia przypadków)?
• Czy oferujesz szybkie rezultaty lub przynajmniej „małe zwycięstwa” na początku współpracy?
• Czy minimalizujesz wysiłek, jaki klient musi włożyć w korzystanie z Twojej usługi?

Podsumowanie

Cena jest tylko jednym z elementów równania wartości. Zamiast konkurować wyłącznie ceną, skupmy się na zwiększaniu postrzeganej wartości oferty poprzez manipulację pozostałymi zmiennymi w powyższym wzorze. Klienci są skłonni zapłacić więcej, jeśli wierzą, że otrzymają wymarzony rezultat, z wysokim prawdopodobieństwem sukcesu, szybko i przy minimalnym własnym wysiłku.