Lista niezbędnych kompetencji marketingowych w B2B

Marketing B2B w dzisiejszych czasach znacząco ewoluował, stając się dyscypliną wymagającą szerokiego spektrum kompetencji. Na podstawie wieloletniego doświadczenia w prowadzeniu działań marketingowych dla firm B2B, mogę z przekonaniem stwierdzić, że skuteczny marketer musi posiadać kompetencje znacznie wykraczające poza tradycyjne umiejętności marketingowe.

---

Fundamenty analityczne – podstawa skutecznego marketingu B2B

W centrum skutecznego marketingu B2B leży umiejętność analitycznego myślenia i pracy z danymi. Nie chodzi tu jednak o proste zbieranie statystyk – kluczowa jest zdolność do przekształcania surowych danych w praktyczne wnioski i rekomendacje. Współczesny marketer B2B musi sprawnie poruszać się w świecie analityki webowej, szczególnie w kontekście Google Analytics 4, który wprowadził zupełnie nowe podejście do śledzenia i analizy zachowań użytkowników.

Szczególnie istotna jest umiejętność łączenia różnych źródeł danych – od analityki webowej, zbierania danych z systemów reklamowych, przez dane sprzedażowe, po informacje z systemów zarządzania relacjami z klientami. To właśnie na styku tych danych powstają najbardziej wartościowe wnioski, pozwalające na optymalizację działań marketingowych.

Weźmy przykład z życia – prowadzenie mediów społecznościowych w firmie B2B. Podczas audytów marketingowych najczęściej spotykam następującą sytuację: osoba odpowiedzialna za social media publikuje treści według własnego uznania, bez żadnego planu czy strategii. Treści powstają ad hoc, często pod wpływem chwili. Co gorsza, działania te są prowadzone latami bez jakiejkolwiek analizy ich skuteczności. Gdy pytam o efekty, słyszę wymijające odpowiedzi – „na pewno to działa”, „klienci to widzą”, „budujemy markę”. Właściciel firmy często podtrzymuje tę narrację, nie chcąc przyznać, że być może od lat wydaje pieniądze na działania o nieznanej skuteczności.

Tymczasem proces powinien wyglądać zupełnie inaczej. Najpierw należy przeprowadzić dokładną analizę – zbadać pytania klientów, przeanalizować popularne treści w branży, sprawdzić co działa u konkurencji. Dopiero na tej podstawie powinien powstać przemyślany plan publikacji. Każdy post powinien mieć określony cel i sposób pomiaru efektów – wykorzystujemy do tego choćby znaczniki UTM, które pozwalają śledzić zdarzenia w Google Analytics 4.

Po kwartale przeprowadzamy szczegółową analizę – które treści generowały największe zaangażowanie, które przyciągały ruch na stronę, które przekładały się na kontakty handlowe. Co więcej, jeśli widzimy, że treści generują zaangażowanie, ale nie przekłada się to na sprzedaż, musimy znaleźć przyczynę i rozwiązanie problemu. Czy treści przyciągają niewłaściwą grupę odbiorców? Czy może ścieżka od posta do kontaktu handlowego jest zbyt skomplikowana?

Oto przykład odpowiednio skonfigurowanej analityki u jednego z moich klientów, która akurat w tym konkretnym przykładzie z jednego miesiąca pokazuje, że z ruchu organicznego na Facebooku potencjalni klienci weszli na naszą stronę, a następnie jedna z tych osób dokonała konwersji, w tym przypadku wypełniła formularz kontaktowy.

Widzimy także która konkretna kreacja reklamowa doprowadziła do tej konwersji, czyli kreacja z dnia 15.05.2023.

Takie podejście analityczne jest także niezwykle pomocne dla działu sprzedaży, który doskonale wie jaką treść widział klient i co go przekonało do kontaktu. W przykładzie poniżej widać, że klient skontaktował się z kampanii płatnej CPC, z grupy reklam zaadresowanej do osób, które obejmują wyższe stanowiska w branży ecommerce, a do kontaktu skłoniła ich kreacja, która mówi o rabacie na program Comarch ERP Optima.

Bez takiej analizy i ciągłej optymalizacji, działania w mediach społecznościowych, ale i całym marketingu pozostają czystą loterią – nie wiemy, czy są kosztem czy inwestycją.

---

Biznesowa perspektywa jako fundament działań

Marketing B2B nie działa w próżni – jest integralną częścią biznesu i musi być ściśle powiązany z jego celami. Kluczowa jest tutaj głęboka znajomość mechanizmów biznesowych, rozumienie przepływów finansowych i umiejętność obliczania zwrotu z inwestycji w działania marketingowe.

Właśnie dlatego podczas współpracy z klientami dogłębnie poznaję ich biznes, cele i specyfikę. Przeprowadzam również szczegółowe analizy rynku i konkurencji, aby zweryfikować czy planowane działania mają realną szansę powodzenia i czy odpowiadają na rzeczywiste potrzeby klientów. To fundamenty skutecznego marketingu.

Moje analizy obejmują pytania z kilku obszarów:

• informacje o firmie – podstawowe dane o historii, specjalizacji i wyróżnikach firmy, zasięgu działania. Celem jest dogłębne poznanie fundamentów działalności i unikatowych przewag konkurencyjnych
• rynek i konkurencja – analiza otoczenia rynkowego, głównych konkurentów, trendów branżowych i czynników konkurencyjności. To pomaga zrozumieć pozycjonowanie firmy i zidentyfikować możliwości rozwoju
• klienci i proces zakupowy – badanie profilu klientów, ich ścieżki zakupowej i procesu decyzyjnego. W B2B szczególnie istotne jest zrozumienie złożoności procesu i zaangażowania wielu decydentów
• usługi i obsługa – analiza procesu obsługi klienta, wewnętrznej komunikacji i budowania długoterminowych relacji
• rozwój i plany na przyszłość – poznanie planów rozwojowych firmy oraz właściciela, potencjalnych kierunków ekspansji i strategicznych celów
• marketing i komunikacja – ocena dotychczasowych działań marketingowych, ich efektywności oraz identyfikacja najskuteczniejszych kanałów komunikacji. Szczególny nacisk kładziony jest na tworzenie przekazu, który wyróżni firmę na tle konkurencji

Na bazie odpowiedzi na te i inne pytania powstaje pełen obraz obecnej sytuacji firmy, od którego zawsze wychodzę i na bazie którego dobieram odpowiednie taktyki, które zbieram w całość, tworząc spersonalizowany plan działań marketingowych.

Bez takiego podejścia do sprawy, w mojej opinii prowadzenie działań marketingowych nie ma po prostu sensu. Dobrze ilustruje to moje własne doświadczenie sprzed 6 lat ze współpracy z agencją SEO, kiedy byłem jeszcze współwłaścicielem firmy instalacyjnej Recool.

Agencja, którą wtedy zatrudniłem, zaproponowała mi pozycjonowanie fraz, które były łatwe do wypozycjonowania, ale tylko dlatego, że nikt ich nie wyszukiwał. Nie mając wtedy tej świadomości, płaciłem za usługi SEO, które technicznie były wykonywane poprawnie, ale kompletnie mijały się z celami biznesowymi firmy.

To pokazuje, jak istotne jest dobranie narzędzi do strategii marketingowej, spójnej z celami biznesowymi.

---

Procesy jako klucz do skuteczności

Skuteczny marketing B2B opiera się na dobrze zdefiniowanych procesach. Kluczowa jest umiejętność mapowania ścieżki zakupowej klienta i dostosowywania działań marketingowych do specyfiki procesu zakupowego w B2B. Szczególnie istotne jest zrozumienie, że proces zakupowy w B2B jest znacznie bardziej złożony niż w sprzedaży do klienta końcowego i często angażuje wielu decydentów.

Właśnie z tego powodu przy każdej dłuższej współpracy z klientami, wyznaczamy grupy docelowe, na których chcemy się skupić w danym kwartale lub roku, po czym mapujemy procesy zakupowe ich klientów, w efekcie czego powstaje opis pełnej ścieżki danej grupy klientów. To pozwala mi dobierać konkretne taktyki, miejsca i narzędzia tworząc punkty styku firmy klienta z jego klientami.

W praktyce w marketingu prowadzimy klientów za rączkę od samego początku, zaczynając od momentu kiedy jeszcze nie są świadomi problemu, poprzez inspirowanie możliwymi rozwiązaniami, następnie kiedy wiedzą, że mają już problem, pokazując możliwości rozwiązania, ale także kiedy szukają różnych koncepcji rozwiązania, edukując się na temat możliwości i zalet oraz wad każdej z nich. Nie pomijamy także etapu wyboru konkretnego rozwiązania lub dostawcy, pokazując przewagi konkurencyjne firmy, casy z podobnych realizacji lub pokazując procesy w firmie, które gwarantują powtarzalność obsługi klienta i wykonawstwa, co buduje zaufanie klientów do firmy.

Jednak w przypadku mowy o procesach nie można też zapominać o procesach wewnętrznych, czyli umiejętność organizacji pracy, ustalania priorytetów zadań i automatyzacji powtarzalnych czynności, która jest bardzo istotna. W praktyce oznacza to znajomość narzędzi do zarządzania projektami i automatyzacji marketingu, ale przede wszystkim zdolność do tworzenia efektywnych systemów pracy.

Z tego względu wypracowałem metodykę pracy, która opiera się na ogólnej strategii i do niej na wykonywaniu pojedynczych zadań w danym okresie, które pozwalają zwalidować przyjęte założenia. Zadania, okres realizacji oraz metoda pomiaru ich skuteczności jest wyceniana przed podjęciem współpracy, dzięki czemu klient wie, co będzie robione, jakie może mieć z tego efekty i w którym momencie dany projekt należy zakończyć lub skalować.

---

Technologia jako nieodłączny element marketingu B2B

Współczesny marketing B2B jest nierozerwalnie związany z technologią. Nie wystarczy już podstawowa znajomość narzędzi marketingowych – konieczne jest głębokie zrozumienie możliwości, jakie dają nowoczesne technologie, szczególnie w kontekście sztucznej inteligencji. Narzędzia do automatycznego generowania treści czy obrazów nie są już ciekawostką, ale standardowym elementem warsztatu marketera B2B.

Właśnie dlatego w codziennej pracy wykorzystuję ekosystemy oparte na sztucznej inteligencji do pomocy w przygotowywaniu treści dla klientów. Proces rozpoczynam od zebrania wszystkich informacji o firmie, jej produktach i usługach w jednym miejscu. Po zestawieniu tych informacji z treściami konkurencji przygotowuję materiały, które wyróżniają się na rynku, są skuteczne dlatego, że wybieram te formaty, które już się sprawdziły, jednocześnie skutecznie komunikuje w nich wartości i przewagi firmy. Wykorzystując odpowiednie narzędzia i metodyki, tworzę treści dostosowane do różnych celów np.:

• angażujące posty w mediach społecznościowych skierowane do szerokiego grona odbiorców, które budują zasięgi docierając szeroko do potencjalnych klientów
• treści sprzedażowe nastawione na konwersję, które przekładają się na zapytania ofertowe
• materiały zoptymalizowane pod SEO i wyszukiwarki AI, które pozycjonują stronę lub profile moich klientów

Do tego wszystkiego uważam także, że istotnym elementem pracy dzisiejszego marketera jest także umiejętność tworzenia i edycji stron internetowych. Nie chodzi tu o zaawansowane programowanie, ale o zdolność do samodzielnego wprowadzania zmian, testowania różnych wariantów i optymalizacji pod kątem konwersji. Dlatego też we współpracy z klientami stawiam na wykorzystanie popularnych systemów CMS jak WordPress, co pozwala na samodzielne wprowadzanie zmian w reakcji na zmieniające się potrzeby rynku i ewolucję oferty.

---

Strategiczne myślenie jako wyróżnik

Tworzenie i wdrażanie strategii marketingowej w B2B wymaga szczególnych kompetencji. Nie chodzi tu tylko o planowanie pojedynczych działań, ale o umiejętność patrzenia na marketing z perspektywy strategicznej – rozumienie, jak poszczególne działania przekładają się na długofalowe cele biznesowe. Szczególnie istotna jest zdolność do koordynacji różnych kanałów i narzędzi marketingowych w spójną całość.

Właśnie dlatego przy każdej długofalowej współpracy tworzę kompleksowe metryki, które mierzą efektywność działań marketingowych na wszystkich etapach – od pierwszego kontaktu, przez działania sprzedażowe, aż po finalny wpływ na zysk firmy. Skupienie się wyłącznie na wskaźnikach marketingowych jest niewystarczające, ponieważ nie pozwala ocenić rzeczywistej rentowności podejmowanych działań.

Doświadczyłem tego na własnej skórze podczas prowadzenia firmy instalacyjnej. Inwestowaliśmy znaczące środki w różnorodne kanały marketingowe, nie analizując ich wpływu na wynik finansowy. Panowało przekonanie, że skoro firma jest rentowna, a zapytania się pojawiają, to wszystko działa prawidłowo.

Dopiero szczegółowa analiza przeprowadzona po latach pokazała, że wiele działań było nieefektywnych kosztowo. Zgodnie z zasadą Pareto, jedynie niewielka część aktywności generowała znaczące rezultaty, podczas gdy większość pochłaniała zasoby bez wymiernych korzyści.

---

Komunikacja jako spoiwo wszystkich działań

Skuteczna komunikacja w marketingu B2B wykracza daleko poza umiejętność pisania nagłówków czy tekstów. Kluczowa jest zdolność do przekazywania złożonych informacji w przystępny sposób, budowania przekonującej argumentacji i dostosowywania komunikacji do różnych grup odbiorców. Szczególnie istotne są umiejętności tworzenia tekstów ukierunkowanych na konkretne grupy klientów – tworzenie treści, które nie tylko przyciągają uwagę, ale przede wszystkim budują wiarygodność i ekspertyzę.

Efektywną komunikację można rozwijać na dwa sposoby. Pierwszy to praktyka – setki godzin spędzonych na tworzeniu tekstów i materiałów wideo. Tak jak w moim przypadku, gdzie nagrałem już przeszło 500 materiałów wideo i przygotowałem tysiące różnych tekstów. Drugi sposób to świadome wykorzystanie narzędzi i technik, które pomagają tworzyć przystępne treści dla szerokiego grona odbiorców.

W swojej pracy łączę oba podejścia. Zaczynam od solidnego przygotowania merytorycznego, wykraczającego poza podstawową wiedzę dostępną w internecie, wzbogacając treści o własne doświadczenia i interpretacje. Następnie wykorzystuję narzędzia jak Jasnopis do optymalizacji czytelności, by finalnie doszlifować tekst według własnej intuicji.

---

Podsumowanie

Skuteczny marketing B2B wymaga połączenia wszystkich powyższych kompetencji w spójną całość. Nie chodzi tu o bycie ekspertem we wszystkich obszarach, ale o umiejętność strategicznego wykorzystania różnych kompetencji do osiągania celów biznesowych. To właśnie ta kompleksowość i zdolność do łączenia różnych obszarów wyróżnia najlepszych marketerów B2B.

W dzisiejszym, jak nigdy dynamicznie zmieniającym się środowisku biznesowym, kluczowa jest także gotowość do ciągłego rozwoju i adaptacji do nowych wyzwań. Technologie, narzędzia i sprawdzone praktyki w marketingu B2B ewoluują bardzo szybko, dlatego niezbędna jest postawa ciągłego uczenia się i testowania nowych rozwiązań.

Jeśli nie chcesz poświęcać lat na naukę wszystkich tych kompetencji metodą prób i błędów, warto skorzystać z doświadczenia osób, które już przeszły tę drogę. Jako specjalista z doświadczeniem zdobytym we własnych firmach, a nie na praktykach w agencji, oferuję Ci pomoc w rozwoju Twojego biznesu. Skontaktuj się ze mną, aby omówić, jak mogę pomóc Twojej firmie urosnąć.