Moja sprawdzona metoda marketingu B2B dla firm usługowych
Marketing B2B, szczególnie w sektorze usług, to coś znacznie więcej niż uruchomienie reklamy na Facebooku, napisanie kilku postów blogowych czy zbudowanie jednego lejka sprzedażowego. Te działania mogą mieć sens, ale tylko jako część większego planu. I właśnie o takim całościowym podejściu chcę Ci dziś opowiedzieć.
Jednak żeby łatwo to wszystko, zobrazować muszę posłużyć się pewnym uproszczeniem, które dobrze oddaje istotę rzeczy – przyjmijmy, że marketing to możliwość mówienia do klienta. Ale żeby mówić z sensem i skutecznie, musimy najpierw wiedzieć, do kogo mówimy, co tego kogoś „boli” i czego szuka. Od tego zawsze zaczynam pracę z klientami.
Krok 1: Zrozumienie Twoich klientów
Pierwszym i absolutnie kluczowym etapem jest określenie, do kogo w ogóle chcemy kierować komunikację. Szukamy konkretnej grupy lub grup docelowych i rozkładamy ich proces zakupowy na czynniki pierwsze. Wchodzimy głęboko – zadajemy sobie pytania:
- Kim są ci ludzie?
- Co ich boli, co ich wkurza, z czym się zmagają?
- Jakie rezultaty chcieliby osiągnąć?
- Jakie mają obiekcje i kryteria wyboru?
Nie chodzi tu tylko o powierzchowne cechy – interesuje mnie dokładny opis tej grupy: jakie ma wartości, jak podejmuje decyzje, kto w niej decyduje i czego potrzebuje, żeby zaufać firmie takiej jak Twoja.
Zbieramy te informacje na kilka sposobów – rozmawiając z działem sprzedaży, analizując dane z poprzednich lat, przyglądając się, na których klientach zarobiłeś najwięcej.
Ważne są szczegóły:
- z jakimi stanowiskami mieliśmy kontakt?
- kto decydował o zakupie – właściciel, dyrektor finansowy, czy może ktoś z działu technicznego?
- jak długo trwał proces od pierwszego kontaktu do podpisania umowy?
Krok 2: Dlaczego wybrali właśnie Ciebie?
Kiedy już wiemy, kto jest naszym klientem, zaczynamy badać, dlaczego zdecydował się na współpracę. I tu najważniejsze: interesuje nas wszystko poza ceną. Cena jest łatwa do porównania, ale nie zawsze decydująca. Chcemy wiedzieć, za co klienci Ciebie cenią – albo nie cenią. Co działało na Twoją korzyść, co ich przekonało, co ich zaskoczyło pozytywnie, a z czego chętnie mogliby zrezygnować.
Idealnie, jeśli skontaktujemy się z klientami – zarówno tymi, którzy kupili, jak i tymi, którzy zrezygnowali. Jeśli obawiasz się, że nie będą chcieli rozmawiać, daj im coś w zamian, jakąś wartość. Ludzie chętniej dzielą się informacją, jeśli czują, że to wymiana, a nie przesłuchanie.
Zbieramy też dane z opinii – zarówno o Twojej firmie, jak i o konkurencji. Szukamy przewag, ale i rynkowych „kul u nogi”. Czego brakuje w ofertach innych firm, a co im działa? Te informacje wykorzystujemy, by stworzyć autentyczną propozycję wartości – coś, co naprawdę przemawia do klientów i wynika z informacji od prawdziwych klientów, a nie wydaje mi się, które źródło ma w firmie, a nie rynku.
Krok 3: Jak klienci kupują?
Kiedy już wiemy, co klientom chodzi po głowie i za co faktycznie chcą zapłacić, sprawdzamy, jak wyglądał ich proces zakupowy. Gdzie szukali informacji? Jakich? Co było dla nich ważne, a co mogli zignorować? Jak wyglądała ich ścieżka – od wyzwalacza do zakupu?
Pierwsze informacje wyciągamy także od klientów w trakcie rozmów z nimi. Poza tym do tego dochodzą dodatkowe źródła informacji – grupy tematyczne, fora branżowe, komentarze pod filmami na YouTube, pytania na AnswerThePublic. Patrzymy, co ludzie wpisują w wyszukiwarkę, jakie pytania zadają, czego się boją, czego nie wiedzą.
Do tego analizujemy dokładnie działania konkurencji. Patrzymy, co mają, czego im brakuje, gdzie są oraz gdzie ich nie ma. Jeśli wypadamy słabo na tle rynku, nadrabiamy – uzupełniamy braki na stronie, w social mediach, w ofertach. Wszystko po to, żebyś mógł z czystym sumieniem zaprosić klienta do swojej przestrzeni i mieć pewność, że zobaczy to, co naprawdę powinien zobaczyć. To jak z kobietą, na której chcesz zrobić dobre wrażenie, nie zapraszasz przecież przyszłej wybranki na randkę do zasyfiałego domu, nie jedziesz po nią brudnym samochodem w roboczych ubraniach zaraz po robocie.
Krok 4: Budujemy strategię i proces
Teraz gdy mamy pełny obraz rynku, klientów i ich procesu decyzyjnego, układamy wszystko w konkretny plan. Tworzymy całą ścieżkę: od pierwszego kontaktu z Twoją firmą aż po decyzję o współpracy. Marketing i sprzedaż są zsynchronizowane, a Ty pojawiasz się dokładnie tam, gdzie Twój klient szuka odpowiedzi lub pomocy – z właściwym komunikatem, w odpowiednim czasie.
Znamy już język, którym warto mówić, tematy, które interesują klientów, obawy, które trzeba rozwiać i argumenty, które przekonują. Te wszystkie rzeczy osadzamy w konkretnych miejscach – na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, w materiałach, które klient może zobaczyć zanim jeszcze się do Ciebie odezwie. Robimy to tak, by miał poczucie, że „ta firma naprawdę mnie rozumie”.
Krok 5: Docieranie do klientów
W tym momencie uruchamiamy działania marketingowe. W zależności od strategii – mogą to być kampanie płatne, działania organiczne, video, content blogowy, czy e-mail marketing. Najważniejsze, żeby każda treść była redystrybuowana – czyli wykorzystana wielokrotnie w różnych kanałach. To zwiększa szanse dotarcia i pozwala robić więcej, mniejszym nakładem pracy.
Krok 6: Mierzenie, analizowanie i optymalizacja
Ostatni, ale absolutnie kluczowy etap – mierzenie efektów. Zbieramy wszystkie publikacje w jednym miejscu, żeby za kilka miesięcy móc sprawdzić, co działa, a co nie. Konfigurujemy analitykę – Google Analytics 4, tagowanie kampanii, ale też śledzenie offline’owe, czyli to, co dzieje się w rozmowach handlowych.
W procesie sprzedażowym wyciągamy nowe informacje z rynku: czego ludzie szukają, jakie mają problemy, na co zwracają uwagę, czego się obawiają. Te dane służą do ciągłego aktualizowania strategii – dopasowywania komunikacji, oferty, języka, formy przekazu. To jedyny sposób, żeby nie wypaść z rynku – ciągła adaptacja do tego, co dzieje się u klientów i konkurencji.
Analityka sprzedażowa pozwala też dokumentować Twoje sukcesy – case studies, opinie, historie klientów. To one są najważniejsze w momencie, kiedy ktoś nas nie zna i rozważa współpracę. Bo każdy klient porusza się po pewnym schemacie: „drogo i bezpiecznie” albo „tanio i ryzykownie”. Naszym celem jest pokazać, że jesteś wart swojej ceny – i że z Tobą ryzyko jest minimalne.
I w WIELKIM skrócie to tyle. To konkretne podejście działa w moim przypadku, ale także w firmach moich klientów, z którymi współpracuje, także i w Twoim przypadku zadziała.
Teraz masz trzy możliwości:
- Olewasz temat i patrzysz jak konkurencja rośnie i przejmuje Twoich klientów
- Bierzesz ten plan, podwijasz rękawy i wdrażasz go samodzielnie (daj znać jak Ci poszło i koniecznie zapisz się na newsletter, na który przesyłam konkretne narzędzia oraz metody, które ułatwiają prowadzenie marketingu)
- Odzywasz się do mnie i ja ogarniam wszystko za Ciebie
Tak czy siak, przed Tobą bardzo ciekawa droga, na końcu której czekają KLIENCI i wzrost Twojego biznesu. Decyzja należy do Ciebie – ja jestem gotowy, a kiedy Ty będziesz? Bo widzisz jedyne, co dziś dzieli Cię od wyników, to ten pierwszy krok.