Specjalista czy agencja – co lepsze dla Twojej firmy?
To pytanie jest źle postawione, no chyba że patrzysz tylko przez pryzmat tego, kto zrobi stronę, ustawi kampanię albo poprowadzi fanpage. Bo widzisz, tak naprawdę tu nie chodzi o „kto wykona pojedyncze zadanie”, tylko o to, kto naprawdę zrozumie Twoją firmę i pomoże Ci zdobywać rynek w sposób systemowy, przemyślany i skalowalny.
Fundament: zrozumienie firmy, a nie tylko narzędzi
Marketing nie jest zestawem zadań do odhaczenia. To system podejmowania decyzji, komunikowania wartości i zdobywania przewagi konkurencyjnej. Dlatego niezależnie od tego, czy współpracujesz z agencją, freelancerem czy zatrudniasz specjalistę wewnątrz firmy – kluczowe jest to, czy ta osoba rozumie Twoją firmę, rynek, klientów i konkurencję.
Bez tego powstają działania oderwane od rzeczywistości – działania, które mogą być nawet „profesjonalne” z perspektywy technicznej, ale zupełnie nieskuteczne z punktu widzenia efektu biznesowego. Widziałem dziesiątki kampanii, które wyglądały dobrze, miały świetny wskaźnik CTR, ale finalnie nie sprzedawały – bo opowiadały o firmie w sposób niezrozumiały lub kompletnie nieistotny dla odbiorcy.
To jakby grać w szachy, podczas gdy konkurencja gra w warcaby. I odwrotnie.
budowanie strategii i walidacja kierunku
W momencie, kiedy firma zaczyna poważnie myśleć o marketingu – nie jako o wydatku, ale jako o inwestycji – najważniejsze nie są jeszcze narzędzia, tylko wybory strategiczne:
- Do kogo chcemy mówić?
- Jaką potrzebę realnie rozwiązujemy?
- Na tle jakich konkurentów jesteśmy oceniani?
- Co sprawia, że klient wybierze nas, a nie kogoś innego?
To nie są pytania, na które odpowiada się raz i zapomina. To proces — ciągłego zbierania danych z rynku, ich analiza, stawianie nowych hipotez, ich walidacja i korekty. I ten proces wymaga bliskiego kontaktu z biznesem i klientami. Dlatego uważam, że na tym etapie najlepszym rozwiązaniem jest współpraca z kimś, kto wejdzie głęboko w Twoją firmę – niezależnie od tego, czy będzie to freelancer, konsultant czy doświadczony specjalista zatrudniony wewnętrznie, a może i nawet Ty osobiście.
Agencja na tym etapie może myśleć zbyt daleko – nie przez brak kompetencji, ale przez brak kontekstu. Żadna agencja nie zna Twojej branży tak jak Ty. I żadna nie poświęci tyle czasu na wejście w detale, jeśli zlecenie opiera się na prostym „ustawieniu kampanii” czy „zrobieniu strategii”.
Operacjonalizacja i pierwsze działania
Kiedy strategia jest już zbudowana, a kierunki zwalidowane, zaczyna się etap intensywnej pracy: wdrażanie treści, testy komunikatów, budowa lejków i kampanii, ale i nieustanne zbieranie danych. Nadal nie jest to moment, w którym potrzebujesz dziesięcioosobowego zespołu – ale jest to moment, w którym jednej osobie zaczyna brakować rąk.
To wtedy specjalista (freelancer lub wewnętrzny marketer) powinien dostać wsparcie – np. w postaci osoby technicznej, która pomoże w publikacjach, analizach, obsłudze kanałów, takiego „taniego” juniora. Taka konfiguracja – merytoryczny lider + operacyjne wsparcie – daje dużą elastyczność i pozwala zachować dynamikę pracy.
skalowanie i specjalizacja
Gdy firma działa już na kilku frontach (np. SEO, kampanie płatne, content, wideo, automatyzacje) i trafia do różnych segmentów klientów, pojawia się potrzeba specjalizacji. I to jest naturalny moment, żeby włączać agencje – ale nie jako „strategów” marketingu, tylko jako wykonawców konkretnych działań wymagających wiedzy eksperckiej i zasobów.
Agencja w tej roli może:
- przejąć obsługę kampanii płatnych,
- prowadzić działania SEO na większą skalę, ale nie w przygotowywaniu specjalistycznych treści, bo tym powinien zająć się ktoś, kto jest blisko biznesu i klientów, tylko w ich technicznym przygotowywaniu pod wyszukiwarki
- odpowiadać za produkcję treści w różnych kanałach, ale podobnie jak wcześniej, ich rolą powinno być techniczne przygotowywanie materiałów.
Musisz jednak pamiętać, żeby trzymać kogoś po stronie firmy (lub blisko niej), kto rozumie całość i potrafi ocenić jakość pracy poszczególnych zespołów, a także aktualizować strategię, gdy rynek się zmienia. I tę rolę pełni albo doświadczony marketer, albo właściciel firmy z kompetencjami strategicznymi.
Bez tej roli – nawet najlepsze agencje zaczynają pracować „obok” firmy, a nie „dla” niej. Pracują z założeniami, które dawno się zdezaktualizowały. Z KPI, które nie przystają do rzeczywistości. Z briefami, które nigdy nie przeszły porządnej walidacji.
Najczęstszy błąd? Oddanie sterów za wcześnie
Jednym z najczęstszych błędów, jakie widzę, jest próba delegowania całego marketingu do agencji zbyt wcześnie, zanim firma dobrze zrozumie, do kogo i jak chce się komunikować na rynku. To wygląda tak: „Zatrudnijmy agencję, niech się wszystkim zajmie”. Problem w tym, że bez fundamentu ta współpraca kończy się frustracją z obu stron. Agencja nie wie, kogo ma szukać i czym przekonać, firma nie wie, czego oczekuje i na co może liczyć, a efekty są dalekie od oczekiwanych.
Dlatego jeśli miałbym dać jedną radę:
Nie deleguj strategii marketingowej nikomu, kto nie zna Twojej firmy i branży przynajmniej tak jak ty.
Zbuduj to wewnętrznie lub we współpracy z dobrym marketerem, który ma doświadczenie, a potem – kiedy wiesz, do czego dążysz i co ma szanse zadziałać – skaluj to z pomocą zewnętrznych partnerów.
Podsumowując
Nie chodzi o to, czy lepszy jest specjalista czy agencja, tylko o to, czy osoba odpowiedzialna za marketing naprawdę rozumie Twój biznes, klientów i rynek. Dopiero wtedy działania marketingowe mają sens, efekty i szansę na skalowanie.
Jeśli jesteś na etapie budowania strategii, walidacji działań albo szukasz partnera, który nie tylko „ustawi reklamy”, ale wejdzie w głąb Twojej firmy — daj znać. Od lat pomagam firmom usługowym poukładać marketing tak, żeby w końcu działał — nie tylko wyglądał.